廣電媒體融合發(fā)展的未來走向

從BAT的頻頻動(dòng)作中，我們能夠捕捉到媒體融合市場(chǎng)釋放的三重信號(hào)：一是視頻業(yè)務(wù)將扮演重頭戲，二是移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)將大面積展開，三是體制將決定未來融合發(fā)展的主動(dòng)權(quán)。這在一定程度上提示出媒體融合的前景及其發(fā)展走向。

走向之一：做強(qiáng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，做大網(wǎng)端入口，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上游。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體的生命線，從業(yè)者的創(chuàng)意永遠(yuǎn)是文化產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。無論是內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)量質(zhì)量，還是傳播的信任度接觸率，傳統(tǒng)媒體都占有一定優(yōu)勢(shì)。目前，傳統(tǒng)媒體為網(wǎng)絡(luò)媒體提供了80%以上有價(jià)值的內(nèi)容，并且保持著較高的接觸率。從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶對(duì)各類媒體的接觸率來看，幾乎每天都接觸電視、廣播、報(bào)刊的比例分別為60.8%、53.9%和40%以上。傳統(tǒng)媒體一方面向新媒體輸出內(nèi)容、提供流量，一方面需要網(wǎng)絡(luò)方提供渠道和技術(shù)支持，總是找不到盈利方式，因而近幾年總是被唱衰。然而，隨著手機(jī)用戶趨于飽和，網(wǎng)民閱讀總流量達(dá)到瓶頸，國民觀網(wǎng)G點(diǎn)不斷被拉高，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容便會(huì)成為稀缺資源，掌握這一稀缺資源的傳統(tǒng)媒體就會(huì)擁有較大議價(jià)空間。加之國家正在大力整頓網(wǎng)絡(luò)安全和播出秩序，沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的網(wǎng)站將會(huì)在“裸奔”中被“凍餓而死”。未來幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的分散化將會(huì)得到治理，集中度將會(huì)明顯提高，擁有優(yōu)質(zhì)IP的一方甚至可以控制網(wǎng)端入口，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上游。熬過寒冬，傳統(tǒng)媒體的春天就要來臨。傳統(tǒng)媒體要堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、一體發(fā)展，進(jìn)一步統(tǒng)籌戰(zhàn)略思維、統(tǒng)籌資源力量、統(tǒng)籌項(xiàng)目平臺(tái)，給用戶提供更好的服務(wù)和體驗(yàn)，在內(nèi)容創(chuàng)意生產(chǎn)上把原來的壟斷優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為更加有力的競爭優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈上游，重構(gòu)媒體價(jià)值。

走向之二：堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先，跟蹤前沿技術(shù)，布局未來移動(dòng)終端?，F(xiàn)在已進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能終端的技術(shù)進(jìn)步，成為媒體融合發(fā)展的助推器。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了信息生產(chǎn)、分發(fā)、盈利方式的原有結(jié)構(gòu)，塑造了大規(guī)模草根化的內(nèi)容生產(chǎn)上浮路徑，誰離開它就可能成為信息孤島，而且這種狀況不會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)改變。有實(shí)力的傳統(tǒng)媒體都在圍繞微信、微博和今日頭條這三個(gè)超級(jí)入口，打造新聞客戶端、微信公眾號(hào)和微博賬號(hào)，創(chuàng)新與主流媒體氣質(zhì)相投的移動(dòng)新聞產(chǎn)品，形成載體多樣、體驗(yàn)優(yōu)良，覆蓋廣泛的移動(dòng)傳播矩陣。

隨著內(nèi)容市場(chǎng)發(fā)生劇變，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為新的生產(chǎn)要素將被整合到各類平臺(tái)型媒體，通過多屏轉(zhuǎn)換技術(shù)，以及借助社交工具增強(qiáng)用戶黏性的方式，形成內(nèi)容+通道+入口的全媒體傳播生態(tài)系統(tǒng)，深度植入并改變?nèi)藗兊娜粘Ｉ?，包括吃穿住行、學(xué)習(xí)、就醫(yī)、娛樂、購物、消費(fèi)、支付、金融等各個(gè)方面。面對(duì)這一巨大的市場(chǎng)，傳統(tǒng)媒體在未來移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的布局、拓展將更加深入，競爭也會(huì)更加激烈。

技術(shù)的進(jìn)步是永無止境的。就在我們描繪移動(dòng)互聯(lián)圖景時(shí)，下一個(gè)替代性的超級(jí)風(fēng)口悄然形成——沉寂多年的物聯(lián)網(wǎng)再次浮出水面。2016年6月，3GPP組織（移動(dòng)通信標(biāo)準(zhǔn)化團(tuán)體）將NB-IoT標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議（即“NB的物聯(lián)網(wǎng)協(xié)議”）確定為全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)；11月，3GPP組織將華為提出的極化碼方案確定為5G短碼的最終方案。這成為中國在通信領(lǐng)域擁有重大話語權(quán)的標(biāo)志性事件。5G時(shí)代的到來，將為物聯(lián)網(wǎng)起飛插上翅膀。美國市場(chǎng)研究公司Gartner預(yù)測(cè)，到2020年，全球物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備將達(dá)260億臺(tái)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1.9萬億美元；麥肯錫的預(yù)測(cè)更驚人，到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)11.1萬億美元（相當(dāng)于60萬億人民幣）。僅中國，就將有500億量級(jí)的智能設(shè)備連接起來，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量將大大超越互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，令當(dāng)今的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算相形見絀。于是，國際科技巨頭開始布局物聯(lián)網(wǎng)芯片；中國三大電信運(yùn)營商忙著建站布網(wǎng)；騰訊發(fā)布QQ物聯(lián)網(wǎng)智能平臺(tái)；海爾的智能電視、聯(lián)想的機(jī)頂盒等鏈上云端……雷軍表示，未來沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)公司，每家公司都會(huì)變成物聯(lián)網(wǎng)公司。一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新物種將破土而出，并引發(fā)一場(chǎng)新的技術(shù)與商業(yè)革命。

誰能深入理解行業(yè)、抓住細(xì)分需求，誰就能在物聯(lián)網(wǎng)“智造”中占據(jù)先機(jī)。2017年1月，中辦、國辦印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展的意見》，要求全方位推進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)健康有序發(fā)展。我們要在充分用好現(xiàn)有4G傳輸、流媒體、移動(dòng)直播、無人機(jī)采集、全景拍攝等技術(shù)的同時(shí)，緊盯移動(dòng)技術(shù)前沿的變化，關(guān)注5G傳輸、物聯(lián)網(wǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、可穿戴設(shè)備等發(fā)展動(dòng)態(tài)，積極謀劃未來移動(dòng)傳播終端，實(shí)現(xiàn)多終端“無時(shí)差、零距離、全視角”的無縫轉(zhuǎn)換傳播。

走向之三：采用新的測(cè)量技術(shù)，推動(dòng)評(píng)價(jià)機(jī)制與融合實(shí)踐同行并進(jìn)。隨著網(wǎng)絡(luò)視聽和各種移動(dòng)終端的迅猛發(fā)展，廣播電視節(jié)目跨屏傳播成為常態(tài)，其覆蓋范圍大大延伸，傳統(tǒng)的視聽率調(diào)查已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能反映節(jié)目的實(shí)際影響力和傳播平臺(tái)的價(jià)值。如何實(shí)現(xiàn)跨屏視聽測(cè)量，使融合傳播能力領(lǐng)先的媒體得到鼓勵(lì)和市場(chǎng)認(rèn)可，便成為融合發(fā)展相伴而來的重要議題，這個(gè)問題解決得好，就可以促進(jìn)融合實(shí)踐持續(xù)向縱深發(fā)展。2012年廣電總局曾下發(fā)《關(guān)于建立廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的指導(dǎo)意見（試行）》（76號(hào)文），設(shè)立“新媒體發(fā)展融合力”指標(biāo)，要求各地盡快建立綜合評(píng)價(jià)體系。融合力指標(biāo)是廣播電視節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)端傳播數(shù)據(jù)的綜合反映，是節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的一個(gè)重要組成部分。但是，如何實(shí)時(shí)捕捉網(wǎng)絡(luò)受眾參與的動(dòng)態(tài)和互動(dòng)數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析得出量化的“融合力”，當(dāng)時(shí)并沒有可行的方案。近兩年，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)日臻成熟，進(jìn)行全方位、多層次、交叉式、多媒體、大數(shù)據(jù)、時(shí)點(diǎn)化的立體測(cè)量和研究得以實(shí)現(xiàn)，一些數(shù)據(jù)公司開始提供“跨屏視聽測(cè)量”服務(wù)。

跨屏視聽測(cè)量是指對(duì)受眾在不同終端完成的對(duì)同一節(jié)目總接觸的量值計(jì)算。既然節(jié)目是跨屏傳播的，那么就可通過測(cè)量同一節(jié)目在不同終端分別獲得的接觸值，然后進(jìn)行加總和去重處理，便可得出“融合力”數(shù)據(jù)?？缙翜y(cè)量可以全面反映廣播電視節(jié)目在接收端的綜合傳播效果，幫助運(yùn)營商精準(zhǔn)了解節(jié)目內(nèi)容對(duì)受眾的吸引力，為節(jié)目創(chuàng)新、編排和跨屏分發(fā)提供參考。但這種方法目前還存在一定缺陷，如大/小樣本數(shù)據(jù)異構(gòu)、受眾參與度指標(biāo)零散、數(shù)據(jù)采集方自訂規(guī)則等，亟待中立權(quán)威的“第三方”打破壁壘，建立科學(xué)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，為融合傳播提供可資全行業(yè)公認(rèn)的“通用貨幣”。

2016年12月，新聞出版廣電總局在?？谑姓匍_全國廣播電視節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系建設(shè)工作座談會(huì)。會(huì)議指出，建立和完善節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系，是堅(jiān)持正確方向和導(dǎo)向、維護(hù)意識(shí)形態(tài)安全的必然要求，是促進(jìn)節(jié)目質(zhì)量提升、多出優(yōu)秀節(jié)目的重要舉措。要求各地把節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系建設(shè)作為事關(guān)辦節(jié)目、辦臺(tái)方向的一項(xiàng)重大基礎(chǔ)性工作來抓。隨著新的節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系的建立，融合傳播將會(huì)在評(píng)價(jià)機(jī)制方面獲得更大的推力。

走向之四：政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作雙輪驅(qū)動(dòng)，以互聯(lián)網(wǎng)思維破解制約深度融合的瓶頸。前一階段，傳統(tǒng)媒體在推進(jìn)融合發(fā)展時(shí)，大多步履艱難。究其原因，除了必須付出的試錯(cuò)代價(jià)，認(rèn)識(shí)不到位、體制有缺陷是主因。不少管理者沒有弄清傳媒發(fā)展的大勢(shì)，把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)成延伸其影響力的手段和工具，起始階段便在頂層設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)出了問題，致使轉(zhuǎn)型實(shí)踐始終未能觸及“痛點(diǎn)”，總是在原點(diǎn)附近徘徊。我國傳統(tǒng)媒體的管理體制成形于20世紀(jì)末，21世紀(jì)以來雖幾經(jīng)改革，僅僅是針對(duì)傳統(tǒng)媒體運(yùn)行機(jī)制的微調(diào)。面對(duì)近幾年驟然而至的移動(dòng)互聯(lián)大潮的沖擊，則顯得準(zhǔn)備不足，應(yīng)對(duì)無方。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，信息的生產(chǎn)和傳播方式發(fā)生了根本改變，人們的閱讀習(xí)慣和信息獲取方式也隨之改變。與之相伴而生的互聯(lián)網(wǎng)公司天然適應(yīng)這一生產(chǎn)傳播模式，能夠以靈活的市場(chǎng)運(yùn)作，與社會(huì)資本對(duì)接，引來風(fēng)投資金，招聘稀缺人才，形成高歌猛進(jìn)、所向披靡的態(tài)勢(shì)。而傳統(tǒng)媒體內(nèi)部由于先天缺乏新媒體基因，諸如在廣電母體內(nèi)部設(shè)立“新媒體部／中心”的做法很難取得實(shí)效，因?yàn)楝F(xiàn)有體制不可能進(jìn)行大規(guī)模投融資建設(shè)，如同傳統(tǒng)媒體的土壤不能生長新媒體的嫩芽一樣。而以母體的內(nèi)容資源估價(jià)作為原始股金，與互聯(lián)網(wǎng)公司合資在母體之外成立公司，以企業(yè)化運(yùn)營方式全權(quán)打理媒體融合業(yè)務(wù)，不失為一種可以探行的方式。

推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，是中央作出的戰(zhàn)略部署，是政府主導(dǎo)的重要工程，是時(shí)代賦予主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的莊嚴(yán)使命，是一場(chǎng)允許探索但不允許失敗的艱苦戰(zhàn)役。在融合實(shí)踐中，既要發(fā)揮雙方優(yōu)勢(shì)，又要正視各自短板，及時(shí)糾偏。媒體融合需要大量資金作為后盾，在母體外成立合資公司，可以通過上市、并購等方式募集資本，可以通過高薪、贈(zèng)股等方式招聘尖端人才，但實(shí)際運(yùn)行中如何消除體制內(nèi)與體制外的無形隔閡尚需磨合；某些地區(qū)試行的“凍結(jié)事業(yè)編制，全員轉(zhuǎn)企”方案尚需落地落實(shí)、落細(xì)落微；在看似順風(fēng)順?biāo)男旅襟w發(fā)展進(jìn)程中，逐漸顯露信息篩選機(jī)制欠缺、市場(chǎng)秩序混亂、輿情混雜等弊端。這一切都需要通過政府主導(dǎo)、政策扶持、綜合治理等手段糾偏扶正，堅(jiān)持政府主導(dǎo)與市場(chǎng)運(yùn)作雙輪驅(qū)動(dòng)，以“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)精神化解制約深度融合的矛盾，是中國特色媒體融合的必然走向之一。

結(jié)語

搭乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車，在與各類層出不窮的新技術(shù)、新業(yè)態(tài)同步互動(dòng)中，傳統(tǒng)媒體逐步探路融合發(fā)展。在這一進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體由資源分散向資源集中、由彼此分立向互聯(lián)互通、由單一渠道向立體化傳播方向發(fā)展，不斷拓展生存空間。在政府主導(dǎo)推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒體順應(yīng)新形勢(shì)，把握新機(jī)遇，擁抱新技術(shù)，拓展新渠道，一定能夠不負(fù)眾望，在相“加”到相“融”的變身中涅槃重生。對(duì)此，既要保持戰(zhàn)略上的自信，又要把握戰(zhàn)術(shù)上的謹(jǐn)慎，要從五個(gè)層面認(rèn)識(shí)和推進(jìn)這一工程。

其一，媒體融合是一條傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。它既是政治責(zé)任、時(shí)代任務(wù)，也是媒體生存發(fā)展的使命與需要，任何有責(zé)任感的媒體都不應(yīng)彷徨，在戰(zhàn)略上高度重視，把握先機(jī)，奮力前行。

其二，媒體融合是一條謀求科學(xué)發(fā)展的創(chuàng)新之路。它是涉及多項(xiàng)領(lǐng)域的浩大工程，不能搞大躍進(jìn)、按長官意志辦事，而要嚴(yán)謹(jǐn)論證，搞好頂層設(shè)計(jì)，在一個(gè)科學(xué)合理的架構(gòu)中統(tǒng)籌推進(jìn)。

其三，媒體融合是一條階段式發(fā)展的漸進(jìn)之路。實(shí)現(xiàn)深度融合需要一個(gè)過程，不可貪大求全，不能一蹴而就。選擇切入點(diǎn)一定要因地制宜、遵循規(guī)律、循序漸進(jìn)?，F(xiàn)階段適于集中力量開發(fā)本地化的移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)品，使之成為用戶熟悉并倚重的第一信息渠道。

其四，媒體融合是一條自下而上演進(jìn)的探索之路。從現(xiàn)階段取得局部成功的案例來看，來自基層媒體、接地氣、能夠提供個(gè)性化服務(wù)的項(xiàng)目，由于試錯(cuò)成本較小，取得成功的機(jī)率較大，打磨成熟后推廣，可規(guī)避較大的試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。

其五，媒體融合是一條技術(shù)驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)變遷之路。從PC 時(shí)代網(wǎng)絡(luò)視頻崛起，到移動(dòng)時(shí)代社交媒體和移動(dòng)閱讀興盛，再到物聯(lián)時(shí)代全產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，技術(shù)創(chuàng)新都是其重要推力。在這一過程中，內(nèi)容帶動(dòng)流量，流量產(chǎn)生效益，效益盤活產(chǎn)業(yè)，并終將導(dǎo)致以擁有超級(jí)矩陣平臺(tái)為標(biāo)志的新型傳媒集團(tuán)的誕生。