互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起引發(fā)了很多看起來(lái)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)差別很大的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，業(yè)界將其總結(jié)為略帶神秘主義色彩的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。一些學(xué)者和行業(yè)專家認(rèn)為，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋這些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，因此需要理論創(chuàng)新。果真如此嗎？

讓我們考察一下最流行的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維： 一是以免費(fèi)為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式（或盈利模式）； 二是以跨界競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。

免費(fèi)模式與雙邊市場(chǎng)理論

雖然"天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐"的諺語(yǔ)深入人心，但實(shí)際上自打有人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)始，免費(fèi)就一直廣泛存在，因此并不是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所特有的。比如，免費(fèi)的空氣、（看似）免費(fèi)的公共服務(wù)、免費(fèi)的商場(chǎng)洗手間等等。

但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大降低了交易成本（包括搜索成本、信息成本、金融支付成本等等），這就使得免費(fèi)現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變得更為顯著。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看，免費(fèi)的原因主要有如下四種邏輯：第一，非稀缺的物品，如陽(yáng)光雨露；第二，收費(fèi)成本太高以至于無(wú)法收費(fèi)，從而造成所謂的“公地悲劇”；第三，部分人免費(fèi)而另一部分人需要收費(fèi)；第四，短期免費(fèi)，但未來(lái)收費(fèi)。

上述情形中，前兩種我們可以不作探討。在后兩種情形下，企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)核心問(wèn)題是，免費(fèi)用戶組與收費(fèi)用戶組之間存在什么樣的關(guān)系，或者說(shuō)收費(fèi)用戶組為何要為免費(fèi)用戶組買單。

具體到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，免費(fèi)的模式主要有兩種，一個(gè)是增值服務(wù)，另一個(gè)是雙邊市場(chǎng)。

增值服務(wù)模式的主要思想是面向海量用戶的基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，但針對(duì)其中的某些高端用戶提供收費(fèi)的增值服務(wù)，比如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具收費(fèi)，免費(fèi)在線音樂(lè)中的高品質(zhì)下載收費(fèi)等等。

此時(shí)，企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮免費(fèi)用戶組與收費(fèi)用戶組之間的外部性（比如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、炫耀等等）、信息不對(duì)稱時(shí)的用戶篩選機(jī)制（誰(shuí)會(huì)付費(fèi)？）、用戶習(xí)慣培養(yǎng)（誰(shuí)將來(lái)會(huì)付費(fèi)？）、“流量為王”與多產(chǎn)品外部性或范圍經(jīng)濟(jì)（誰(shuí)會(huì)為未來(lái)的其他產(chǎn)品付費(fèi)？）等因素，從而可以更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)邏輯。

而圍繞雙邊市場(chǎng)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果實(shí)際上并非始于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最早的行業(yè)案例包括銀行卡、報(bào)紙、購(gòu)物中心等等，甚至還可以包括遠(yuǎn)古的集市。理論上關(guān)于雙邊市場(chǎng)本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)刻畫主要有“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”和“組間交叉外部性”兩種視角，但二者殊途同歸。

“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”指出，平臺(tái)所收取的總費(fèi)用為收取買賣雙方的費(fèi)用之和。如果買方和賣方用戶之間的交易量的大小僅僅依賴于平臺(tái)收取的價(jià)格總水平，這樣的市場(chǎng)稱為單邊市場(chǎng)。

如果交易量不僅取決于平臺(tái)所收取的價(jià)格總水平，而且還依賴于價(jià)格總水平在兩類用戶之間的分配情況，即當(dāng)價(jià)格總水平保持一定時(shí)，交易量隨價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化而變化，則為雙邊市場(chǎng)?！敖M間交叉外部性”則強(qiáng)調(diào)平臺(tái)一側(cè)用戶數(shù)量的增加，會(huì)給另一側(cè)用戶的效用帶來(lái)提升。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值，實(shí)際上就在于內(nèi)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊對(duì)另一邊的外部性。根據(jù)這一界定，大部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，最典型的平臺(tái)免費(fèi)商業(yè)模式就是淘寶、谷歌、百度等平臺(tái)賴以生存的廣告，此時(shí)免費(fèi)用戶組和收費(fèi)用戶組之間的組間外部性可以擴(kuò)大彼此的需求或供給。