互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起引發(fā)了很多看起來(lái)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)差別很大的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,業(yè)界將其總結(jié)為略帶神秘主義色彩的所謂“互聯(lián)網(wǎng)思維”。一些學(xué)者和行業(yè)專家認(rèn)為,傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋這些互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,因此需要理論創(chuàng)新。果真如此嗎?
讓我們考察一下最流行的兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)思維: 一是以免費(fèi)為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式(或盈利模式); 二是以跨界競(jìng)爭(zhēng)為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式。
免費(fèi)模式與雙邊市場(chǎng)理論
雖然"天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐"的諺語(yǔ)深入人心,但實(shí)際上自打有人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)開(kāi)始,免費(fèi)就一直廣泛存在,因此并不是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所特有的。比如,免費(fèi)的空氣、(看似)免費(fèi)的公共服務(wù)、免費(fèi)的商場(chǎng)洗手間等等。
但是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)極大降低了交易成本(包括搜索成本、信息成本、金融支付成本等等),這就使得免費(fèi)現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域變得更為顯著。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)看,免費(fèi)的原因主要有如下四種邏輯:第一,非稀缺的物品,如陽(yáng)光雨露;第二,收費(fèi)成本太高以至于無(wú)法收費(fèi),從而造成所謂的“公地悲劇”;第三,部分人免費(fèi)而另一部分人需要收費(fèi);第四,短期免費(fèi),但未來(lái)收費(fèi)。
上述情形中,前兩種我們可以不作探討。在后兩種情形下,企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)核心問(wèn)題是,免費(fèi)用戶組與收費(fèi)用戶組之間存在什么樣的關(guān)系,或者說(shuō)收費(fèi)用戶組為何要為免費(fèi)用戶組買單。
具體到互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,免費(fèi)的模式主要有兩種,一個(gè)是增值服務(wù),另一個(gè)是雙邊市場(chǎng)。
增值服務(wù)模式的主要思想是面向海量用戶的基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi),但針對(duì)其中的某些高端用戶提供收費(fèi)的增值服務(wù),比如免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲中的道具收費(fèi),免費(fèi)在線音樂(lè)中的高品質(zhì)下載收費(fèi)等等。
此時(shí),企業(yè)價(jià)格結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)需要考慮免費(fèi)用戶組與收費(fèi)用戶組之間的外部性(比如網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、炫耀等等)、信息不對(duì)稱時(shí)的用戶篩選機(jī)制(誰(shuí)會(huì)付費(fèi)?)、用戶習(xí)慣培養(yǎng)(誰(shuí)將來(lái)會(huì)付費(fèi)?)、“流量為王”與多產(chǎn)品外部性或范圍經(jīng)濟(jì)(誰(shuí)會(huì)為未來(lái)的其他產(chǎn)品付費(fèi)?)等因素,從而可以更深刻地理解互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)免費(fèi)商業(yè)模式的經(jīng)濟(jì)邏輯。
而圍繞雙邊市場(chǎng)模式的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果實(shí)際上并非始于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,最早的行業(yè)案例包括銀行卡、報(bào)紙、購(gòu)物中心等等,甚至還可以包括遠(yuǎn)古的集市。理論上關(guān)于雙邊市場(chǎng)本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)刻畫主要有“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”和“組間交叉外部性”兩種視角,但二者殊途同歸。
“價(jià)格結(jié)構(gòu)非中性”指出,平臺(tái)所收取的總費(fèi)用為收取買賣雙方的費(fèi)用之和。如果買方和賣方用戶之間的交易量的大小僅僅依賴于平臺(tái)收取的價(jià)格總水平,這樣的市場(chǎng)稱為單邊市場(chǎng)。
如果交易量不僅取決于平臺(tái)所收取的價(jià)格總水平,而且還依賴于價(jià)格總水平在兩類用戶之間的分配情況,即當(dāng)價(jià)格總水平保持一定時(shí),交易量隨價(jià)格結(jié)構(gòu)的變化而變化,則為雙邊市場(chǎng)?!敖M間交叉外部性”則強(qiáng)調(diào)平臺(tái)一側(cè)用戶數(shù)量的增加,會(huì)給另一側(cè)用戶的效用帶來(lái)提升。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的價(jià)值,實(shí)際上就在于內(nèi)化互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一邊對(duì)另一邊的外部性。根據(jù)這一界定,大部分的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都可以說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè),最典型的平臺(tái)免費(fèi)商業(yè)模式就是淘寶、谷歌、百度等平臺(tái)賴以生存的廣告,此時(shí)免費(fèi)用戶組和收費(fèi)用戶組之間的組間外部性可以擴(kuò)大彼此的需求或供給。
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